Vender hielo a los esquimales

Son 5 los ingredientes básicos de una labor comercial eficaz y sostenible en China

La pregunta del millón es: ¿cómo aprovechar el gigantesco potencial del mercado doméstico chino? Sea una pyme o una multinacional, ofrezca productos o servicios, una marca industrial o de consumo, alguien que compre o alguien que venda quien formule esta pregunta, en China las condiciones de compraventa nunca van a ser óptimas. Todo es viable y negociable, pero exige tiempo. Partir de esta premisa es muy útil pues nos va a ayudar a gestionar mejor nuestras expectativas y a ahorrarnos muchos disgustos y cabreos innecesarios. Los españoles, en China, pecamos a menudo de osados e impacientes. “Antes de dar la vuelta al mundo, da un par de vueltas a tu propia casa”, dice un proverbio chino, y lleva razón.

Merece la pena plantearse, al pensar en China como mercado de exportación, una pregunta: si China es la fábrica del mundo y esta gente lo fabrica todo, “¿qué puedo venderles yo que les pueda interesar y ellos no tengan ya?”. En realidad, esta pregunta es válida para prácticamente cualquier producto que ofrezcamos a cualquier cliente de cualquier mercado en cualquier país del mundo: salvo empresas de nueva constitución, a priori, cualquier potencial cliente “ya está servido”. Es decir: siempre competimos. En el caso de China, sin embargo, es verdad que hay una dificultad añadida: las marcas occidentales, a menudo, vendemos a los chinos productos semifabricados en China, por precios muy superiores a los de los productos locales de prestaciones equivalentes. Nuestra ventaja competitiva debe ser, entonces, el diseño exclusivo, una calidad excelente, un servicio diferenciado y una experiencia de compra no susceptible de ser “copiada” por los chinos. En China yo he vendido a los chinos moda 100% made-in-china, pizzas mediterráneas, colchones europeos, zapatos confeccionados a partir de componentes fabricados en China y un largo etcétera de artículos que, a priori, los chinos ya tenían o podían comprar de proveedores locales. Pero los chinos los compraban. Y los compran. El truco es muy sencillo: no hay truco. Son 5 los ingredientes básicos de una labor comercial eficaz y sostenible en China:

En primer lugar, hace falta tener un producto o servicio solvente: China es el mercado más competitivo del planeta en prácticamente todos los segmentos. Allí ya está todo el mundo – locales y extranjeros – compitiendo a degüello y empleando sus mejores equipos y estrategias. La tarta es suficientemente grande como para que todo el mundo pueda hacer negocio, pero no hay lugar para mediocres (no al menos entre las marcas internacionales: la mediocridad ya abunda entre los operadores locales, pero ofreciendo una relación calidad-precio que les permite competir sacrificando sus márgenes). En segundo lugar, construir una imagen de marca potente, consistente y diferenciada. Hace muchos años que los chinos no “compran cualquier cosa” por el simple hecho de comercializarse bajo un emblema extranjero. Hoy en día, lo que no tiene visibilidad en el ecosistema digital chino, no existe. Lo que no existe, no lo compran.

En tercer lugar, una planificación adecuada de cómo ofrecer ese producto y a quién, cuando, a través de que canal y a qué precio. La estrategia de desarrollo de mercado cada vez tiene mayor importancia por las dimensiones del país, sus contrastes – un verdadero mercado de mercados – y el grado de sofisticación que empieza a adquirir el mercado chino. Además, es decisivo disponer del tiempo y medios suficientes para comprender el mercado y ejecutar esa estrategia: sembrar, regar y cosechar resultados a medio plazo. A China no se puede ir con el agua al cuello – necesitando obtener un retorno muy rápido – o a “pegar un pelotazo” porque las posibilidades de que sucedan, lo uno o lo otro, son remotas. En China, donde todo sucede muy rápidamente pero donde la obtención de resultados exige tejer redes de confianza y contactos sólidos con aquellos que nos van a hacer ganar dinero, la paciencia, la tenacidad y la insistencia son cruciales.

Por último: contar historias. Dicho así, suena a “vender humo” o a emplear el estilo de venta de los charlatanes de feria. A lo que yo me refiero, en cambio, es al “storytelling”, a la importancia del relato entusiasta que pone en valor un producto y lo diferencia del resto. A los chinos les encantan las historias extraordinarias, la trayectoria de la familia fundadora, el relato de cómo se fabrican sus productos, la narrativa – épica o lírica – de cómo la marca se ha expandido en otros mercados internacionales y cómo se ha convertido en preferida de ricos, famosos y poderosos. En fin, echarle muchas ganas, tiempo y entusiasmo a la venta. Sin ganas, en China solo se pierde el tiempo.

De las compras en China podemos hablar otro día, pero bastantes lecciones para el exportador sirven también para el importador. Un comprador no deja de ser un vendedor sentado en el lado opuesto de la mesa de negociación (y viceversa).

Julio Ceballos Rodríguez*

*Nota: Las ideas contenidas en las publicaciones de Cátedra China o de terceros son responsabilidad de sus autores, sin que reflejen necesariamente el pensamiento de esta Asociación.